Marketing One2One

Una de las enormes posibilidades que proporciona Internet es la interactividad con el usuario, lo que permite conocer de primera mano sus impresiones y adaptar la oferta de sus productos y servicios a su demanda precisa. Don Peppers y Martha Rogers son los máximos referentes del Marketing «One2One», aconsejando desarrollar relaciones de aprendizaje con los clientes.

En un primer momento, esta información se recababa directamente a través de cuestionarios que rellenaba el usuario, aunque posteriormente se han desarrollado sistemas sofisticados de seguimiento, obtención de información y personalización de la oferta. Son las plataformas de Marketing «One2One».

El Marketing «One2One» permite observar la navegación del usuario, obtener datos relevantes para configurar su perfil de cliente, generar estadísticas para la toma de decisiones estratégicas concretas; el objetivo es lograr interacciones altamente personalizadas donde el cliente reciba única y exclusivamente la información que le es relevante, la oferta de productos y servicios que él espera o que estamos convencidos de que analizará, las promociones que llamarán su atención... esto es «pensar en la red». A continuación indicamos el proceso de trabajo:

1.       Permission Marketing  

En un medio potencialmente intrusivo -millones de direcciones al alcance de un click-, la gente tiende a buscar fórmulas de auto defensa personal basadas en la mayor parte de las ocasiones en rechazos sistemáticos hacia lo que se conoce como spam -envío indiscriminado de mensajes por correo electrónico -. La inmensa mayoría de los profesionales del marketing y las empresas «punto com» han comprendido la fuerza de la reacción popular anti-spam y se han decidido por buscar fórmulas aceptadas de marketing directo en la red. Por otro lado, se ha entendido que este medio permite niveles de segmentación nunca conocidos hasta ahora y con la posibilidad de evaluar de forma inmediata su impacto.

Como consecuencia de todo lo anterior, surge el concepto de opt-in marketing o permission marketing. Se trata de algo muy simple: realizar comunicaciones directas al público que de verdad ha «permitido» recibir el mensaje. En la práctica, se trata de aprovechar la base de datos de suscriptores a boletines editados por esa empresa y hacerles llegar a estos suscriptores sus mensajes y anuncios que encajan con su perfil.

El permission marketing es un paso casi definitivo hacia la segmentación perfecta. 

Fidelización en la red o efecto «espiral»

Las enormes dificultades en captar, retener, fidelizar y crear red han originado tres tipos de estrategia de Marketing en Internet que deben complementarse:

2.       Marketing de Atracción

Generar visitas y repetición de visitas.

Esta estrategia se pone normalmente en marcha con acciones de presencia en buscadores y motores de búsqueda, campañas de publicidad Online -mediante rotación de banners y patrocinio de Web Site y, en menor medida, generación de tráfico por programas de afiliación, intercambio de enlaces, captación de visitas como resultado de intervenciones en foros Online y acciones Offline.

Siempre ha de tenerse en cuenta el doble objetivo de «visibilidad y capilaridad» estar continuamente presente en muchos sitios diferentes- con el fin de crear múltiples puertas de entrada hacia nuestro Web Site.

3.       Marketing de Retención  

Crear motivos para que el visitante y el cliente permanezcan en el Web Site.

Esta estrategia implica tener en cuenta básicamente tres elementos importantes: los contenidos del Web Site dinamismo, actualización y adaptación al target, la usability arquitectura, estructura y criterios de navegabilidad y las promociones internas cross promoting, hipervínculos.

La capacidad de retención o stickeness es una medida clave del nivel de interés del visitante y de su grado de adaptación. Permanecer más tiempo permite conocer más a fondo el Web Site, acceder a más información y familiarizarse con su uso, lo que se transforma normalmente en un alto poder de fidelización.

4.       Marketing de Recomendación

Conseguir que el cliente satisfecho actúe como prescriptor y dé comienzo al nuevo ciclo.

Esta estrategia se apoya normalmente en estrategias de Marketing viral; es decir, en formas estudiadas de generación de red por parte de nuestros usuarios y/o clientes.

El Marketing viral puede generarse automáticamente (acciones de recomendación espontánea), o bien ser el resultado de programas específicos de incentivación (recompensar por llevar a cabo acciones de recomendación). En la actualidad, este tipo de acciones suponen aproximadamente el 30 por 100 de la generación de nuevo tráfico hacia un website. A ello hay que añadir el hecho de que se trata de tráfico de usuarios convencidos por la opinión de un prescriptor, lo que aumenta en gran medida la probabilidad de ser una visita altamente interesada.

Es curioso observar cómo, entre los profesionales del marketing, parece que empezamos a realizar distinciones entre los tradicionales, como si la disciplina hubiera evolucionado hacia terrenos que invalidarán o, al menos, cuestionarán de forma radical métodos y enfoques anteriores. Internet parece ser la evolución social del nuevo milenio y, para algunos como Steve Case, Presidente de AOL-Time Warner, la gran revolución del presente siglo.

Uno de los principales problemas se encuentra, precisamente, en el inapropiado o poco ajustado empleo de términos que, desde la lógica empresarial, puede dar lugar a malentendidos. Cuando se habla de revolución ¿estamos hablando de que ya nada vale?

Me atrevo a decir que, categóricamente no, aunque sí parecen observarse indicios suficientes como para pensar que estamos viviendo los albores de la que seguramente haya sido, hasta la fecha, la más importante sacudida en la forma tradicional de entender la economía, la empresa y, por qué no decirlo, el marketing.

Internet ha provocado una considerable convulsión. De repente, se ha producido la convergencia entre empresas tradicionales y empresas virtuales. Entre estas dos formas de entender y actuar en los negocios, una cada vez más acuciante obsesión por ser los primeros y otra de transición hacia modelos de negocios competitivos en Internet, bien creando nuevas unidades de negocio -diversificación-, bien intentando tener una presencia cada vez más significativa en la red -creando un Web Site y dotándole de más y más recursos y elementos. Por supuesto, a distintas velocidades.

En este escenario competitivo tan confuso surgen dudas, hasta cierto punto razonable, sobre si la empresa se encuentra suficientemente preparada para el cambio y de si, de verdad, entiende cuáles son las verdaderas reglas para competir. Y aquí hay reacciones encontradas: los hay que creen en el cambio y se renuevan, y los hay que desisten antes de intentar comprender la magnitud del cambio. En esta misma situación se encuentra el marketing. Muchos responsables no saben si recurrir a las viejas técnicas, adaptarlas -pero, ¿cómo?-, o empezar a definir cosas totalmente nuevas. Cada cual enfoca este problema a su manera. Se trata de sobrevivir en el mercado, pero algunos lo han convertido en una cuestión de supervivencia personal.

Empecemos por decir que no es cierto que el marketing haya cambiado radicalmente. Sencillamente ha evolucionado hacia lo que siempre ha perseguido: mantener una comunicación más directa con el cliente y personalizar absolutamente su oferta de productos y servicios.

La verdadera importancia del marketing en Internet es que, definitivamente, se muestra con todo su poder. Las acciones pueden llegar a un grado tal de particularización y sofisticación que se contestan con reacciones absolutamente contundentes. Por eso produce una inevitable sensación de vértigo; no es posible planificar a medio-largo plazo, los hitos son inmediatos y no estamos acostumbrados a obtener un feedback de nuestras acciones en casi tiempo real.

Pero frente a estas enormes ventajas (quien considere la velocidad una desventaja debería cuestionarse su presencia en Internet), surgen algunas cuestiones que conviene conocer y dominar para comprender perfectamente lo que llamamos marketing en la red.

Y ahora sigamos reflexionando....