Las tradicionales funciones de marketing tienden a minimizarse

Internet lleva consigo un inherente efecto de virtualización y atomización empresarial. Las empresas «punto com» -o las unidades estratégicas de negocio en Internet-, son generalmente más pequeñas y ágiles. Junto a este cambio estructural se está produciendo otro fenómeno que pudiera resultar paradójico; Internet tiende a dividir las tareas, lo que a veces llega a fragmentar las decisiones y enfoques empresariales.

Uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el marketing, al que cada vez más se le identifica con su función de comunicación. La estrategia de producto depende ahora, en gran medida, de las decisiones del responsable de contenidos.

Se destinan demasiados recursos importantes para vencer algunas barreras

El marketing en Internet debe emplear todavía muchos recursos para la creación de marca aunque ya disponga de una en el mundo real. Minimizar las resistencias de clientes que todavía son desconfiados, desconfianza hacia la red y desconfianza hacia empresas que no ve. Diferenciarse del enorme plantel de empresas «punto com», -todas compiten con similares herramientas-, y demostrar el valor añadido que ofrece la red frente al mundo real es una tarea ardua y difícil. Se trata, en definitiva, de dar motivos suficientes para cambiar hábitos de consulta y consumo.

Los recursos empleados en crear las bases de la confianza y la diferenciación son recursos que no se concentran en una primera fase en obtener visitas, revisitas e ingresos.

El enfoque en Internet no debe limitarse.

Uno de los principales problemas por el que muchos profesionales de marketing pueden no llegar a aceptar las nuevas reglas que marca Internet es por no entender o por no querer entender lo que Walid Mougayar -gurú norteamericano- definió como «las cinco caras de Internet». La red es, a la vez, un medio de comunicación, un mercado, un entorno de aplicaciones, un entorno de transacciones y, por supuesto, una red. Es todo eso, pero al mismo tiempo y nunca por separado.

Ya no hay mercados; hay metamercados

Internet ha permitido la evolución desde un mercado de productos a un mercado de clientes. La red, en su continuo y desordenado crecimiento, ha derivado en una situación paradójica: por un lado, existe una oferta muy dispersa -de productos y servicios concretos- y la vez una oferta genérica -los denominados portales universales-.

El consumidor necesita tiempo para poder discriminar eficazmente la oferta; al no tenerlo, o no querer emplearlo, da pie a la aparición de un nuevo tipo de intermediarios, ¿intermediarios en un medio de contactos directos?, que se han venido a llamar «empaquetadores de ofertas» o más sofisticadamente: informe diarios.

El informe diario presenta, como principal valor añadido, su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que presenta la red. De alguna manera se convierten en una especie de «ventanillas únicas» que engloba productos y servicios asociados y que da como resultado una oferta concreta a la vez que global. Pero quizás lo más interesante no sea tanto esta habilidad de seleccionar, como la habilidad de identificar soluciones amplias basadas en la demanda del cliente.

Un producto o servicio presenta siempre un entorno de soluciones complementarias basadas a su vez en otros productos o servicios. Por ejemplo, la compra de un coche implica la selección del mismo en un concesionario; pero más allá, el cliente potencial de ese coche está interesado en solucionar el tema de su seguro, la financiación de la compra... Todas esas soluciones complementarias que rodean al producto o servicio principal conforman el metamercado, concepto que, en el fondo, no viene sino a ser el mercado potencial que se origina en la mente del consumidor al pensar en un determinado producto o servicio.

Primer error detectado: los grandes números

Porque así parece que lo quería la lógica empresarial de Internet, lo que primaba eran las métricas antes que los ingresos y los beneficios. O al menos en un principio. No había empresa «punto com» que se preciara de tener un prometedor futuro y que, a la vez, no tuviera una contradictoria cuenta de resultados si se mira con la lupa del analista tradicional. Perder dinero en los orígenes era, casi siempre, sinónimo de «estar invirtiendo el volumen adecuado de recursos». Un ejemplo entre los clásicos: Amazón.com era el referente de comercio electrónico que, cuanto más vendía, más perdía y, cuanto más perdía, más valía. Los usuarios únicos, las páginas vistas y los usuarios registrados eran la tarjeta de presentación de las empresas en Internet y una medida de su potencial futuro. La realidad ha demostrado que el inversor en Internet se vuelve hacia la visión tradicional de los negocios.

1.       e-Segmentos 

Un segmento es un grupo de clientes o prospectos organizados y clasificados. Al segmentar una masa de clientes se desmenuza, se descompone, se fragmenta, se categorizan y se clasifica.

El propósito: atender con precisión a clientes y afinar la puntería con prospectos. En Internet, los segmentos apenas empiezan a definirse.

La gran masa de población latinoamericana aún está fuera del ciberespacio y de ahí que el potencial de crecimiento sea enorme y diverso. No todos los clientes serán iguales ni pertenecerán al mismo segmento.

El primer paso es definir el criterio sobre el cual se va a segmentar.

Algunas de las variables de segmentación más conocidas son: Demográficas, por ejemplo, sexo, edad, estado civil; Psicográficas, personalidad, motivaciones, necesidades; Socioculturales, clase social, valores culturales; Situación de uso, esparcimiento, viajes; Beneficios, sentido de pertenencia, salud, seguridad; y finalmente las Híbridas.

Hacer segmentación se complica conforme el mundo se satura de oferta y la comunicación se globaliza. Esto da como resultado un consumidor más sofisticado, ecléctico y difícil de encajonar.

Segmentar es crítico porque la definición del mercado meta es el punto de partida para concebir el modelo de negocio.

A continuación se verán tres tipos de estudios que pudieran ayudar en la planeación y ejecución de una estrategia de e-Commerce alrededor de segmentos.

El primero, realizado por IDC México en el '99, categorizan en seis los tipos de usuarios en nuestro país:

        Joven Intensivo (23 % de los usuarios de Internet).- promedia 24 años de edad, 1.5 años de uso de Internet, típicamente son estudiantes, de ingreso bajo y buena actitud hacia el comercio electrónico.

 

        Experimentado (18%).- promedia 30 años de edad, 4 años de uso de Internet, y ha comprado en línea.

 

        Principiante Trabajo (18%).- promedia 32 años, lo usa principalmente para el trabajo y tienen buena actitud hacia el e-Commerce.

 

        Principiante Hogar (14%).- promedia 24 años, menos de un año de experiencia, uso intensivo del chat, tiene reservas sobre el comercio electrónico.

 

        Recurrente Virtual (14%).- promedia 31 años, estudios superiores, experiencia de 2 años, uso intensivo de Internet, y son compradores online.

 

        Maduro (13%)- promedia 49 años, 1.5 años de experiencia, estudios superiores y con buena actitud hacia el e-Commerce.

El segundo estudio lo generó Harris Interactive en mayo del 2000, donde identificó 6 tipos de e-shoppers (usuarios compradores):

        Recién Nacidos: representan el 5% y son los más apáticos hacia el Internet, no pasan mucho tiempo conectados.

 

        Ganchados, online y solteros: compradores recurrentes, generalmente son hombres solteros, tienen amplios conocimientos sobre la red y hasta realizan inversiones y actividades de otro tipo.

 

        Materialistas y sensibles al tiempo: buscan conveniencia y ahorrar tiempo.

 

        Leales a la marca: van directamente al sitio de su marca predilecta, o que ya conocen, son los que más gastan en compras por Internet.

 

        Cazaofertas: entre 30 y 49 años y en promedio con dos hijos. Usan sites de comparaciones y análisis de productos y precios.

 

        Gente bricks and clicks: lo que más visitan son los centros comerciales en línea. Prefieren comprar Offline, porque dudan de la seguridad del Internet.

Tomando en cuenta otras variables y para acabar de amarrar bien lo de los e-segmentos veamos una investigación de Flexo-Hiner, e-Commerce Benefits Monitor, que categórico siete tipos de compradores en línea en Estados Unidos. Esto pudiera explicar en parte las motivaciones de los e-consumidores:

 

        eJoiners: compradores que creen que la comunidad online es el mejor lugar para comprar y discutir sobre el tema. Estos constituyen el 16%.

 

        ePrivateers: representan un 14% y son los compradores que aprecian la privacidad que la red les proporciona. Compran bienes que no necesariamente comprarían en público.

 

        eDiscounters: navegan en búsqueda de los precios más bajos y consideran el ahorro el aspecto más importante de comprar por la Web. Éstos forman el 15%

 

        eCynics: son los que ya han comprado en la red pero que no les gustó o no disfrutaron la experiencia, representan el 14%.

 

        eBrowsers: los que buscan productos en la red, pero los compran en las tiendas físicas (12%).

 

        at-Homers: compradores que creen que lo mejor de comprar por Internet es la conveniencia de no tener que salir del hogar.

 

        eAutomators: son los que aprecian la red por eficiente y por la automatización de los procesos de compra.

Algo que dejan claro los tres estudios es que no es fácil explicar el comportamiento de los consumidores online. Pero aún hay más.

Internet ofrece la posibilidad de hacer segmentos de uno donde cada individuo es un segmento y cada segmento es de un individuo. La interacción del usuario es única y la tecnología permite la personalización.

Parece que cuando por fin se le está entiendo al tema de la segmentación fragmentada, aparece el tema de la segmentación individual.

En resumen: paso 1, segmentar lo más fragmentado que se pueda y que sea costeable; paso 2, enfocar y escoger el mercado meta; paso 3, posicionar.